整个(gè)四月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播(bō)放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频(pín)率并不算(suàn)太高，过(guò)去一整(zhěng)年(nián)他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平(píng)均下(xià)来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少视频(pín)“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼(yú)水心回(huí)应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，B站的创(chuàng)作(zuò)激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在(zài)这(zhè)则(zé)视频中。据花火后(hòu)台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报价在三(sān)十几万、定制(zhì)视频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合(hé)作(zuò)过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的(de)文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七(qī)年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对(duì)营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步(bù)提升(shēng)，广告(gào)营销面临突(tū)破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影(yǐng)视(shì)解说在商(shāng)业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实(shí)今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng害人精类似的三字词，像害人精这样的三字成语你还知道哪些)春节(jié)到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价(jià)了，去年(nián)特别差，今年(nián)就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么(me)就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业(yè)务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并(bìng)非(fēi)是平(píng)台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定程度(dù)上和(hé)该领(lǐn害人精类似的三字词，像害人精这样的三字成语你还知道哪些g)域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科(kē)技(jì)属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最(zuì)终(zhōng)资源其(qí)实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题了。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三(sān)大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视类内容(róng)本身行(xíng)业的属性和影视(shì)类商单性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计(jì)的难度(dù)在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内(nèi)容创(chuàng)作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追(zhuī)求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念来(lái)形成(chéng)并定义(yì)自己的文化。这段(duàn)话投射(shè)到我(wǒ)们当代(dài)人的内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知识类内容(róng)往(wǎng)往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的(de)成功案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是(shì)主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多(duō)种变现方(fāng)式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播放的分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播(bō)和广告业务中给UP主的(de)激励(lì)/分(fēn)成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容(róng)质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激(jī)励(lì)来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生(shē害人精类似的三字词，像害人精这样的三字成语你还知道哪些ng)活(huó)并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容(róng)创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经(jīng)过(guò)去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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