整个四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何(hé)，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队(duì)呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半(bàn)作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并不(bù)算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度(dù)以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yu50只芦丁鸡一年利润，一只芦丁鸡成本利润è)5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去(qù)年一整年(nián)更新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个(gè)月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要(yào)四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要(yào)求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面(miàn)临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更(gèng)接(jiē)近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上并(bìng)不是一个(gè)很垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久没有(yǒu)商品方找他(tā)们打(dǎ)视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今(jīn)年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少的情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　50只芦丁鸡一年利润，一只芦丁鸡成本利润　上述(shù)负责人表示(shì)，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不(bù)能直接转化(huà)成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的(de)。

　　“我(wǒ)了(le)解的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认(rèn)为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一定程(chéng)度上和(hé)该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实(shí)都属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸(bà)，这种最终资源(yuán)其(qí)实(shí)都集中在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也(yě)能接(jiē)到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商(shāng)单可(kě)能(néng)和(hé)个(gè)人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网(wǎng)时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付(fù)费(fèi)/打(dǎ)赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的(de)属性和影视类商单性价(jià)比问(wèn)题，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生计的(de)难(nán)度在近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样的优质内(nèi)容(róng)创作者而(ér)言(yán)，剩(shèng)下(xià)的两条路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是(shì)“很(hěn)难(nán)”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个(gè)内容(róng)变现环境的缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和(hé)效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间(jiān)观念(niàn)来形成并定(dìng)义自(zì)己的文化(huà)。这段话投射到我们(men)当(dāng)代人(rén)的内容(róng)消费中便是各(gè)种知识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知(zhī)识(shí)类(lèi)内容往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)视(shì)为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识付费市(shì)场(chǎng)规(guī)模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进(jìn)行付费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要(yào)变(biàn)现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布(bù)内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平(píng)台激励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业(yè)务(wù)中给UP主的(de)激(jī)励(lì)/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能(néng)靠(kào)体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一(yī)位(wèi)十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台激励来(lái)生活(huó)基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的(de)生活并没(méi)有想象中那么(me)简单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说。

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