整个四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝离婚后男人会想孩子吗，离婚后男人会想孩子吗的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停(tíng)更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木(mù)鱼水心(xīn)四个月(yuè)没(méi)广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区(qū)的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作(zuò)品播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来(lái)基(jī)本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了(le)坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示正在(zài)打磨(mó)新(xīn)作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，四个(gè)多月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什(shén)么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观(guān)影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是植(zhí)入在这(zhè)则(zé)视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报(bào)价在三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很(hě离婚后男人会想孩子吗，离婚后男人会想孩子吗n)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更(gèng)接近消费者的(de)博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视(shì)频(pín)播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商业化上并不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找他们(men)打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口的(de)可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟(jìng)春(chūn)节(jié)到现在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超(chāo)过去(qù)年的(de)。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调(diào)整(zhěng)业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道(dào)的变现前景一定程度(dù)上和该领域(yù)内(nèi)的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的(de)变现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目(mù)标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就不是根本问(wèn)题了(le)。她个人推测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关(guān)，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互(hù)联(lián)网时代的(de)内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大(dà)路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区(qū)尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内容(róng)变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通(tōng)过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间观念来(lái)形成并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当代(dài)人的(de)内容消费中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识(shí)类内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进(jìn)行付(fù)费变现的(de)成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只(zhǐ)能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费，但截至目前(qián)这一功能却并(bìng)未见到推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内容买单并(bìng)不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十(shí)万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入(rù)排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈(kuì)称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以上的(de)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是(shì)继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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