如果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么(me)很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消费领域(yù)杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致(zhì)整(zhěng)体毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着(zhe)海外(wài)奶酪品牌(pái)大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世(shì)家等(děng)。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还(hái)不太一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家的(de)配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难(nán)做出口(kǒu)感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认(rèn)知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自(zì)打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(儿童兴趣班有哪些项目排名，十大最无用的兴趣班shòu)村的(de)神(shén)奇(qí)秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上去了(le)，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的(de)确为妙(miào)可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等(děng)数据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上(shàng)中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突(tū)破。后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲(qū)线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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