整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。一个立一个羽念什么字>

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视(shì)区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告(gào)投放(fàng)相(xiāng)关(guān)的环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放量(liàng)超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不算太高(gāo)，过(guò)去(qù)一整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平均下(xià)来基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于(yú)其(qí)停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到(dào)广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励(lì)腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了(le)，那他上一次(cì)的(de)商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是植入在(zài)这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价在(zài)三十几万(wàn)、定制视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告(gào)了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的(de)转化(huà)要(yào)求进一步提升，广告营(yíng)销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费者的(de)博(bó)主成为品牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是(shì)一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在(zài)日(rì)前(qián)透露很久没(méi)有商品方找他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的(de)可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变(biàn)少(shǎo)的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放(fàng)主要(yào)是(shì)口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化(huà)）最(zuì)好的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么(me)就(jiù)是再找点别的(de)经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调整业务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可(kě)能(néng)并非是平台(tái)的(de)缘(yuán)故(gù)，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一(yī)定程度上和(hé)该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其(qí)实都属于(yú)优(yōu)质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技属(shǔ)于(yú)典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个(gè)更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回(huí)归(guī)到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就不是根本问(wèn)题(tí)了。她个人(rén)推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联(lián)网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视(shì)区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难(nán)度(dù)在近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容(róng)付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的(de)追求，建构出新的(de)时(shí)间观(guān)念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊(fán)登读书会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内(nèi)容(róng)付费(fèi)只能是锦上添(tiān)花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未(wèi)见到(dào)推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接(jiē)为(wèi)内容买单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博(bó)主在(zài)YouTube平台的(de)生存(cún)状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“一个立一个羽念什么字全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的(de)博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并(bìng)不(bù)知道B站的具(jù)体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台也只给(gěi)出了(le)内容质(zhì)量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再(zài)寻(xún)出路是(shì)摆在(zài)每(měi)个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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