最近的(de)上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自(zì)然没(méi)放(fàng)过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度(dù)还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却(què)创(chuàng)造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即(jí)开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子(zi)，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告(gào)不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致(zhì)敬(jìng)之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要(yào)装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们(men)不1984年出生今年多大年龄，1984年出生今年多大2022断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉(lā)胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还没能(néng)实(shí)现(xiàn)盈(yíng)利的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社(1984年出生今年多大年龄，1984年出生今年多大2022shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然(rán)说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因为提问(wèn)不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事(shì)情(qíng)很有(yǒu)意(yì)义(yì)，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营销(xiāo)故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发布会(huì)后(hòu)大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数据的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏(péng1984年出生今年多大年龄，1984年出生今年多大2022)汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车市(shì)场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交(jiāo)付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业内外提(tí)及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在(zài)中国(guó)能够(gòu)存(cún)活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的(de)数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价格(gé)战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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