整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和(hé)部(bù)分(fēn)中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动(dòng)态(tài)回应停更传(chuán)言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了(le)，他(tā)在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半作品播放量(liàng)超(chāo)过百万次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不算太高，过去(qù)一整年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎(hū)都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天的时(shí)间里木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够(gòu)付(fù)办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他(tā)已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商(shāng)单(dān)是(shì)什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频(pín)中。据花火后台数(shù)据(jù)，木(mù)鱼水心的(de)植(zhí)入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要(yào)四(sì)十几万，此前也(yě)合作过手机(jī)游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响力，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了(le)》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次(cì)出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销的(de)转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求(qiú)。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费者的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数据(jù)可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商(shāng)业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有偶(ǒu)，同(tóng)样(yàng)身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找他(tā)们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般(bān)思(sī)路(lù)推断(duàn)，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很(hěn)多(duō)，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的(de)情况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放(fàng)主要(yào)是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选——6位数(shù)的(de)报价(jià)，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态(tài)要(yào)么就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就e的1次方等于什么，e的1次方等于什么函数是再找(zhǎo)点别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关(guān)，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的(de)变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于(yú)典型的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度(dù)高，海量博(bó)主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力是否足够，如(rú)果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到(dào)商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时(shí)代的内容想要(yào)变现主要有三(sān)大路(lù)径：商(shāng)单推广(guǎng)、付(fù)费(fèi)/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容(róng)本身行业的属性和影视类商单性价(jià)比问题(tí)，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计(jì)的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境(jìng)中，“内容(róng)付费(fèi)”往(wǎng)往被(bèi)称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥(ào)维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自(zì)己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费中便是(shì)各种知(zhī)识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付(fù)费，但(dàn)截(jié)至(zhì)目前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常被拿来与国(guó)内对(duì)比(bǐ)，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万(wàn)”的新闻也(yě)被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTube的1次方等于什么，e的1次方等于什么函数er每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台(tái)激励相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和(hé)广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社(shè)交平(píng)台(tái)反馈(kuì)称(chēng)收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的(de)具体现金(jīn)激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的(de)黄金时代(dài)已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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