最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的(de)营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆(yú)论危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的(de)产品规(guī)划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销售业(yè)务。王凤(fèng)英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的(de)一(yī)则(zé)动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画(huà)面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友(yǒu)商，激励(lì)我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什(shén)么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领先到如今(jīn)一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营(yíng)销(xiāo)方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实(shí)有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因良莠不齐能形容物吗，良莠不齐是形容人还是形容物，大多(duō)数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧(jiù)能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了(le)他们(men)很多人，老车主的(de)支持让他(tā)们(men)更加坚(jiān)信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义(yì)，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编(biān)的(de)有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的(de)价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后大面积(jī)退单(dān)的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到(dào)位。通(tōng)过相关数据(jù)的(de)对比(bǐ)可(kě)以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费用投入较高的(de)蔚(wèi)来(lái)也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结(jié)构(gòu)调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利(lì)汽车(chē)高管(guǎn)易(yì)寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月良莠不齐能形容物吗，良莠不齐是形容人还是形容物，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外(wài)提(tí)及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也(yě)都(dōu)预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活(huó)的(de)最(zuì)低都会达(dá)到(dào)每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负(fù)着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势(shì)力们(men)，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌？

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