整(zhěng)个(gè)四月(yuè)，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传言，他(tā)没(méi)有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广告投(tóu)放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实的风(fēng)格(gé)深(shēn)受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和(hé)他(tā)的团队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得(dé)一提(tí)的是(shì)，过去一(yī)年(nián)他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个(gè)多月(yuè)没有接到(dào)广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够付办公室(shì)房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四(sì)个月没有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次(cì)的(de)商单是(shì)什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入在这则(zé)视(shì)频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频(pín)报价在三十(shí)几万、定制视(shì)频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体量(liàng)及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降(jiàng)关于团结就是力量的名人素材事例，关于团结的名人素材事例有哪些6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次出现(xiàn)负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破(pò)和变革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细(xì)分赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消费者的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的消费(fèi)需求(qiú)，吸(xī)引更多(duō)品牌(pái)主与B站进行合作。过去一(yī)年(nián)，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不(bù)是一个很垂直的(de)赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视(shì)类(lèi)解(jiě)说最(zuì)对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不(bù)能(néng)直(zhí)接(jiē)转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特别(bié)差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态要(yào)么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度上(shàng)和该(gāi)领(lǐng)域内的(de)品牌(pái)数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资(zī)源其实都集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级(jí)和(hé)他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不是(shì)根本问题了(le)。她个(gè)人(rén)推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人(rén)内(nèi)容(róng)规划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容还有(yǒu)机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类(lèi)内(nèi)容(róng)本身行业的(de)属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境(jìng)中(zhōng)，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是(shì)通过(guò)对(duì)理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建构出(chū)新(xīn)的时间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们(men)当代(dài)人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便(biàn)是各种知识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除关于团结就是力量的名人素材事例，关于团结的名人素材事例有哪些非(fēi)《反派(pài)影(yǐng)评》那种用(yòng)户(hù)特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直(zhí)接为(wèi)内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容(róng)创造收入。据(jù)“全(quán)现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成(chéng)收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜(bǎng)榜(bǎng)首的(de)博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和(hé)广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励(lì)规(guī)则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也(yě)只(zhǐ)给出了(le)内(nèi)容质量(liàng)、观(guān)看(kàn)时长等计(jì)算(suàn)维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台(tái)激(jī)励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电(diàn)，还(hái)是(shì)再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。

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