如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍(biàn)又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)解释了(le)原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是(shì)比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是(shì)金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不(bù)是(shì)高(gāo)科(kē)技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食(shí)品(pǐn)开(kāi)始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入(rù)乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依(yī)然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一(yī)半(bàn)的市场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一(yī)个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同(tóng)蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的(de)信(xìn)中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的(de)质疑(yí)：你不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一部分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，纳粹分子是什么意思妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功”，后面(miàn纳粹分子是什么意思)呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天(tiān)（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提(tí)出(chū)了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投(tóu)入(rù)？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的位置多久？

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