周嘉宁在小说(shuō)《基本美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递(dì)到他这里，他没有(yǒu)抽，又继续递了下去(qù)。远远地有人把成箱的啤酒运进(jìn)来(lái)，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物(wù)资。女(nǚ)孩们都很好看，发着光，怎么(me)会有那么多(duō)好(hǎo)看的(de)女孩。世(shì)界真好啊(a)……”

　　但这个美好(hǎo)代(dài)价是(shì)越来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐(lè)节票价贵(guì)被骂上热(rè)搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺(cì)客#。据(jù)不完全统(tǒng)计，整个五(wǔ)月（含(hán)“五一”假期(qī)），全国的(de)音乐节就有30多个，平均单日票价(jià)已经(jīng)站上550元(yuán)高点，双日票价最高1480元(yuán)，作为对(duì)比，周杰伦演(yǎn)唱(chàng)会(huì)前排(pái)vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨(zhǎng)价，一边又在各大平台“加价求票(piào)”，音(yīn)乐(lè)节的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什(shén)么那(nà)么(me)贵

　　过去几年一个很(hěn)明(míng)显(xiǎn)的趋势是(shì)，音乐节门票(piào)的(de)价格在不停(tíng)的上涨。以成(chéng)都草莓(méi)音乐节为例，有消(xiāo)费者表示(shì)，最早的时候草莓音乐节门票(piào)才80元，现在则要花费(fèi)四(sì)五倍的金额(é)才能买到。

　　疫情是(shì)一(yī)个原因。知(zhī)名乐评人(rén)邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演(yǎn)出(chū)行业比餐饮还(hái)惨，让人家提价回回血吧（优先满(mǎn)足购(gòu)买力强的人群）。实在看不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐节出(chū)多了(le)票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为大型音乐节的制作(zuò)成(chéng)本是越来(lái)越高了。北京商报(bào)记者几年前调查发现，万人(rén)以下的小型音乐节，单日成本在(zài)200万元左右；万人以上的大型音乐节，单日成本则需(xū)500万元左右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是包括场地、舞台等在内的硬性(xìng)成本。随着音乐节商业化的(de)逐渐成熟，现在音乐节(jié)的硬件(jiàn)设(shè)备也在升级。

　　不过更大的(de)支出(chū)还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综(zōng)艺帮助各路独立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演出(chū)的艺人出场费(fèi)逐年飙升(shēng)。比如《乐(lè)队(duì)的夏天》帮助(zhù)一大批地下乐队“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说(shuō)唱综艺更是(shì)捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头(tóu)部艺人演出费普遍已到(dào)达80万以上，流量大(dà)的(de)艺人更是过了百(bǎi)万级，流量(liàng)歌手、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前(qián)相对小众的乐队(duì)通过综艺走进(jìn)了大众视角，获得(dé)了更多的关注，愿(yuàn)意付费观看他们演出的(de)观众也在快速(sù)增(zēng)长，音(yīn)乐节的(de)票价(jià)也随(suí)之水涨(zhǎng)船(chuán)高。有业内人士表(biǎo)示(shì)，随着(zhe)国(guó)内消费人群经济水平的提高，不止音乐节，文化消费的门槛都在(zài)提高。国外的知(zhī)名音乐节票(piào)价都在数千(qiān)元水平。

　　但出乎(hū)大多数(shù)人意料(liào)的是，即便票价越(yuè)卖越(yuè)贵，音(yīn)乐(lè)节(jié)盈利却并不(bù)常(cháng)见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩(mó)登(dēng)天空创始人沈黎晖也曾在第(dì)一财经采(cǎi)访时透露，“能(néng)连续办三年(nián)以上(shàng)的(de)音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利(lì)，但音乐节炒得火热，入局者也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节(jié)里的生意(yì)经

　　其实(shí)主要还是(shì)音乐节带(dài)来的想(xiǎng)象(xiàng)力太大了，几万人来到一(yī)个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如(rú)科切拉(lā)音乐节。1999年(nián)，举办第(dì)一届(jiè)时(shí)，科切拉的门票价(jià)格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元(yuán)只能买一(yī)张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域(yù)，最(zuì)少要花(huā)费929美元(yuán)，最(zuì)高(gāo)级别的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当然除了票价(jià)外，参加音乐节的机票(piào)、酒(jiǔ)店住(zhù)宿、班车、食物以及饮品等也藏(cáng)着一(yī)笔大生(shēng)意(yì)。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节(jié)营(yíng)收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民(mín)币。更夸张的(de)是，这个科切拉(lā)为期只有(yǒu)三天。科切(qiè)拉音乐节(jié)还凭一己之力直接拉动(dòng)了举办地的经济发(fā)展。Indio市在科切拉(lā)音乐节举办期间获得了2.12亿美元(yuán)的经济收入(rù)。

　　大量的人(rén)聚到一(yī)起，就会产生(shēng)巨大的(de)价值(zhí)。在国内，音乐节背后的主(zhǔ)办方，不单单(dān)只是演出商迷笛、摩登天空(kōng)这(zhè)类(lèi)专业(yè)机构，也有景区(qū)、房(fáng)地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现(xiàn)，现(xiàn)在地方性音(yīn)乐节越来(lái)越多，而各路品牌也开始陆续入(rù)局音乐节。

　　地方性(xìng)音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都江堰打造(zào)了第(dì)一(yī)届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客(kè)超10万人。活动结束(shù)后，都江(jiāng)堰政府算(suàn)过(guò)一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸(xī)引了超过50万人，按(àn)照人均来计算，包含所有的吃住行(xíng)，每人玩一(yī)天平均消费500元(yuán)，每天10万(wàn)人(rén)消费就为当地餐饮(yǐn)、酒(jiǔ)店(diàn)等带来(lái)5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音乐节本(běn)身盈利，但通过音乐节拉动其(qí)他相关产业间接实现盈(yíng)利(lì)。据华西都市报(bào)和都(dōu)江堰政府发布(bù)的数据显示(shì)，当地2016年环比(bǐ)提(tí)升(shēng)了18％的(de)客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵(zūn)义赤水在2017年举办赤水河谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆(qìng)长假(jiǎ)迎来(lái)187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频(pín)频出圈引发热议(yì)的淄(zī)博，除了烧(shāo)烤，还(hái)有(yǒu)音(yīn)乐(lè)节。因音(yīn)乐节出圈的小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音(yīn)乐节势头越(yuè)来越(yuè)猛，品牌方对于演(yǎn)出市场(chǎng)的“野心”早已从拉(lā)高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试(shì)自主打造(zào)音乐(lè)节IP，光(guāng)是五(wǔ)一前(qián)后办音(yīn)乐节的品牌就有元气(qì)森(sēn)林、隅田川咖(kā)啡、蜜(mì)雪冰(bīng)城(chéng)和江小白。在(zài)票务平台(tái)上，每场音乐节都有上(shàng)万(wàn)人(rén)关注。为燃气热水器是一直开着还是用时开省电，燃气热水器每天晚上需要关吗何？其最根本的目的(de)还是在于品牌(pái)营销(x燃气热水器是一直开着还是用时开省电，燃气热水器每天晚上需要关吗iāo)，即更进一(yī)步打入年轻消费主力，扩大消费(fèi)圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报(bào)告》数据，目(mù)前演出市场消费主力为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该(gāi)年龄段在购(gòu)票观众中连续三年(nián)占比超过76％，其(qí)中又(yòu)以女性(xìng)为(wèi)主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的(de)主流受众群体其实和消费(fèi)品牌们的目标受众高度(dù)重合。

　　品牌(pái)自主操刀不(bù)仅能(néng)灵活定价(jià)，还能在线上(shàng)铺设自(zì)有(yǒu)品类的快闪店、体(tǐ)验店，以及在音乐节线上线(xiàn)下最大程(chéng)度曝(pù)光。不过(guò)，在(zài)市面上现有的品牌音乐节中，食品饮(yǐn)料品牌的参与(yǔ)度(dù)最高，说到底和这些品牌自身(shēn)辐射的大众人群(qún)紧密相关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对(duì)品牌进(jìn)行(xíng)释(shì)放和加(jiā)持是(shì)个巨大的考验。毕竟音乐节没有那(nà)么好做，比如隅田(tián)川潮咖音乐节等均(jūn)因演出(chū)阵容过于(yú)偏(piān)重流量型音(yīn)乐人引起了一定争议(yì)，而流量艺人(rén)居多也就意(yì)味着高票(piào)价(jià)难以回(huí)落。

　　眼(yǎn)见这音(yīn)乐节入局(jú)者越来越多(duō)，那(nà)么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽(suī)然今年演艺活动复苏(sū)，大众熟知(zhī)的音乐节一票难求，但有的音乐节(jié)却扎进了“不可抗力(lì)”的(de)怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先后发布延(yán)期(qī)公告，表示(shì)因“不可抗力”因素影响决定(dìng)延期举办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮(cháo)音(yīn)乐(lè)节、德州(zhōu)向阳(yáng)花(huā)音乐节等(děng)数十个(gè)品牌(pái)接(jiē)连宣布(bù)延期或是取消，理由几(jǐ)乎(hū)皆(jiē)因“不可抗(kàng)力(lì)因(yīn)素”。同(tóng)时，不少乐(lè)队(duì)、艺(yì)人巡演也(yě)同样(yàng)提到“不可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候(hòu)成了卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多(duō)大的(de)想象空间，赞助(zhù)能拉(lā)多(duō)少(shǎo)，又能带动多少周边产业(yè)，所有的前提(tí)都(dōu)基于(yú)这个(gè)音(yīn)乐节(jié)对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆曾说(shuō)：“国外大(dà)型(xíng)音乐节，财政(zhèng)的持平甚至盈利是(shì)靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助(zhù)是锦上(shàng)添(tiān)花，任何一(yī)个音乐(lè)节如果完全(quán)依赖于赞助的话，那(nà)未来一定是(shì)不(bù)靠谱的(de)。万一这个赞助没到你搞不(bù)搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年(nián)怎么办？关(guān)键(jiàn)还是培养观众人群，如果你(nǐ)有一个拥护你、喜欢你的人(rén)群的话，通过这些人群对(duì)你(nǐ)的支持，你就(jiù)可以逐渐地把音乐(lè)节运作大。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在(zài)观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水平参差不齐的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动(dòng)了属实(shí)是(shì)正常现(xiàn)象，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经(jīng)公开(kāi)批判单日千元的音(yīn)乐节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把票价压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超所(suǒ)值(zhí)，说到底还是看演出内容(róng)。尽(jǐn)管许(xǔ)多人(rén)在(zài)谈起音(yīn)乐节的时候，总会(huì)对比国外的(de)音乐节。但事(shì)实(shí)上(shàng)，无论(lùn)是演出的主(zhǔ)题(tí)理(lǐ)念打造还是艺人资源，国(guó)内都(dōu)要差(chà)上一筹。

　　在票(piào)价上，国(guó)内(nèi)的音乐节(jié)已经有足够(gòu)的(de)成长，是时候把(bǎ)更多的(de)气(qì)力放在内容和风(fēng)格(gé)的打磨上了。

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