整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但确(què)实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来(lái)就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关(guān)的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们又该(gāi)如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月(yuè)没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并(bìng)不算太(tài)高，过去一整年他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去(qù)一年(nián)他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关(guān)于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品(pǐn)，但“确实(shí)也(yě)比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励养(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下(xià)，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四个月(yuè)没(méi)有接(jiē)广告(gào)了，那他(tā)上(shàng)一次的(de)商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入在(zài)这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视频报价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合(hé)作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝(sī)体量及(jí)影(yǐng)响(xiǎng)力(lì)，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上发布的(de)文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长。当广告(gào)主的(de)可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步(bù)提(tí)升，广(guǎng)告(gào)营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消(xiāo)费朝鲜领土面积多大相当于中国哪个省，朝鲜领土面积多大？相当于中国哪个省的面积者(zhě)的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自(zì)B站(zhàn)的数据(jù)可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的(de)消费需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中(zhōng)的(de)汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人(rén)数(shù)同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区(qū)的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露(lù)很(hěn)久没有商品方(fāng)找他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影(yǐng)视(shì)类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视项目很多，数(shù)量是(shì)超过去年(nián)的(de)。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就(jiù)是(shì)缩小团(tuán)队，要(yào)么就(jiù)是再找点别的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主(zhǔ)不(bù)调整业(yè)务方(fāng)向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌(pái)数量和(hé)竞争情况有关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于(yú)典(diǎn)型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到(dào)广告，这(zhè)就是一(yī)个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可(kě)能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根(gēn)本(běn)问题了(le)。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到(dào)商单(dān)可能(néng)和个人(rén)内(nèi)容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的(de)内容想要变(biàn)现主要有三大路(lù)径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本(běn)身行业的属性和(hé)影视类商单性价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其(qí)是(shì)解(jiě)说(shuō)类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者(zhě)之(zhī)间的差异是整个(gè)内(nèi)容(róng)变(biàn)现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早朝鲜领土面积多大相当于中国哪个省，朝鲜领土面积多大？相当于中国哪个省的面积研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构出新的(de)时间观念来(lái)形成并定义自己的文化(huà)。这段话投(tóu)射到我们当代人(rén)的内容消费(fèi)中便(biàn)是(shì)各种知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中(zhōng)国(guó)知(zhī)识付费市场(chǎng)规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的(de)成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派(pài)影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目(mù)前(qián)这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布(bù)内(n朝鲜领土面积多大相当于中国哪个省，朝鲜领土面积多大？相当于中国哪个省的面积èi)容创造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激(jī)励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在(zài)社交平台反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆在每个(gè)创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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