一立方分米等于多少升 一立方分米等于多少斤如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一(yī)遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在(zài)即(jí)食(shí)奶酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了(le)300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导(dǎo)致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博(bó)士(shì)、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的(de)，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品克(kè)单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是(shì)高科技产品，本身技术(shù)门(mén)槛(kǎn)不高(gāo)，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还(hái)不(bù)太(tài)一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事(shì)要(yào)从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的(de)案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年(nián)销(xiāo)售额(é)200多(duō)亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就一立方分米等于多少升 一立方分米等于多少斤这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　一立方分米等于多少升 一立方分米等于多少斤　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了(le)一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画(huà)片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐(cān)桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突(tū)破。后面的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的(de)打响了(le)儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需(xū)要(yào)消费者教育，又需要(yào)持续不断的投(tóu)入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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