消费复苏的(de)强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个(gè)月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛重庆小面调料哪个牌子正宗一些呢 重庆小面是碱水面吗将业绩下滑主要(yào)归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在(zài)打折(zhé)清理库存的(de)同(tóng)时(shí)，渠(qú)道的补(bǔ)货订单(dān)也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全(quán)球旅游零售有机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复(fù)苏比我们(men)预(yù)期(qī)的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预(yù)期(qī)。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)，曾(céng)以高速(sù)增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触(chù)及超过(guò)30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采(cǎi重庆小面调料哪个牌子正宗一些呢 重庆小面是碱水面吗)购了(le)大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售(shòu)额的(de)6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务(wù)销售额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的(de)疲(pí)软就直接导致了在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是(shì)该市场的美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素(sù)带(dài)动下(xià)，各(gè)渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗(qí)下的品(pǐn)牌(pái)雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度(dù)和(hé)话语权提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回归(guī)而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士(shì)对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年(nián)一(yī)季度营收和净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了(le)上游代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没有预期(qī)的那么乐(lè)观(guān)。”而这(zhè)个(gè)差(chà)距主要反映(yìng)在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在(zài)某(mǒu)国(guó)际(jì)美妆集团电商部门工作的(de)歪歪(wāi)（化名）对(duì)时(shí)代财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直重庆小面调料哪个牌子正宗一些呢 重庆小面是碱水面吗播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是完(wán)成了(le)，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了(le)。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的判断。年初的(de)各公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应链(liàn)投资(zī)，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的(de)复苏。

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