如果你家有小朋(péng一尺九的腰围是多少厘米 一尺九的腰围是26还是27)友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视(shì)广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一(yī)匹(pǐ)大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的(de)净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析(xī)师(shī)朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二(èr)季度(dù)已(yǐ)经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司(sī)高(gāo)毛(máo)利零售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随(suí)着(zhe)海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克(kè)单价是比较(jiào)高的(de)，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是(shì)金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平(píng)均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故(gù)事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂(suì)下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全(quán)力(lì)进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示(shì)，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入(rù)了(le)消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的(de)信(xìn)中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当(dāng)时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场一尺九的腰围是多少厘米 一尺九的腰围是26还是27”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多有(yǒu)了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下(xià)去(qù)，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙(miào)可蓝多(duō)的(de)法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要(yào)消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续(xù)烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵(kē)大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多久？

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