如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一(yī)遍(biàn)又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)也成为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(重庆小面调料哪个牌子正宗一些呢 重庆小面是碱水面吗shí)品(pǐn)产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公(gōng)司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传(chuán)统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较高的(de)，常规产品克(kè)单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分(fēn)配(pèi)到国(guó)企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食(shí)品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成(chéng)为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国(guó)考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细(xì)分(fēn)市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个(gè)名(míng)不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东(dōng)风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受(sh重庆小面调料哪个牌子正宗一些呢 重庆小面是碱水面吗òu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被(bèi)巨(jù)头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败(bài)给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信(xìn)中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在这个企业(yè)你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分股票(piào)。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消(xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就(jiù)是收入(rù)上去了(le)，但是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了(le)这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑等数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破。后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法人代表和总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战役从来(lái)都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会(huì)全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的位置(zhì)多(duō)久？

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