最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了(le)冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过这波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机(jī)。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的(de)品牌，却(què)创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用(yòng)率为(wè女人出国能干什么工作，女人出国打工都有什么工作i)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产品组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对(duì)于来(lái)势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把(bǎ)交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机(jī)支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到(dào)如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传(chuán)统(tǒng)车(chē)企不同(tóng)，对于(yú)还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点都不(bù)低调。虽(suī)然说新势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送(sòng)广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还(hái)是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微(wēi)博上分(fēn)享的一(yī)则故事(shì)，也(yě)被(bèi)网友质疑(yí)是温情营销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很有意义，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不(bù)女人出国能干什么工作，女人出国打工都有什么工作买账(zhàng)，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持(chí)续扩大(dà)，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的(de)不到位(wèi)。通过(guò)相关数据的(de)对(duì)比(bǐ)可(kě)以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在(zài)销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的(de)高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有(yǒu)了(le)惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多(duō)新势(shì)力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交女人出国能干什么工作，女人出国打工都有什么工作付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定下的(de)目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均(jūn)每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和(hé)创始(shǐ)人也都(dōu)预(yù)测(cè)过(guò)未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不(bù)了(le)。在中(zhōng)国能够存活(huó)的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表(biǎo)的(de)油车又将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额(é)亏损造车的(de)新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被(bèi)洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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