消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在(zài)打折(zhé)清理库(kù)存的同(tóng)时，渠道(dào)的补(bǔ)货(huò)订(dìng)单(dān)也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全(quán)财(cái)年(nián)业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美(měi)元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠(guān)疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足(zú)，采购了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致该渠道(dào)库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最(zuì)大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接(jiē)导(dǎo)致了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却(què)远不及预期(qī)。此外(wài)时代(dài)财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地板价(jià)”一(yī)直以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在(zài)库存(cún)饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等(děng)多(duō)方因素带(dài)动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产品(pǐn)在市(shì)场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单(dān)缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中国消费(fèi)者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模(mó)回(huí)归而在旅游零(líng)售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时代财经形容(róng)今年以来的市(shì)场情况。另据多(duō)位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济(jì)大环(huán)境(jìng)不(bù)好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来(lái)了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂的(de)订单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有预期的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录(lù)得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片_D是什么意思，_3是什么意思来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源于几个(gè)头部(bù)品牌，“因_D是什么意思，_3是什么意思为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)_D是什么意思，_3是什么意思）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的(de)全(quán)年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及(jí)参(cān)与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的(de)差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确(què)答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下(xià)市场的(de)判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根本问题(tí)，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购(gòu)潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重押(yā)线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 _D是什么意思，_3是什么意思