整个四月，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭(fàn)的(de)徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰(yāo)部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他(tā)没有停更(gèng)，但确(què)实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放相(xiāng)关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心四(sì)个月(yuè)没(méi)广(guǎng)告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站(zhàn)影视命运多桀和命运多舛的区别怎么读，命运多桀和命运多舛的区别是什么(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过(guò)去一整年(nián)他更新了57支作品，平(píng)均(jūn)下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的(de)长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃(qì)了热(rè)点，专(zhuān)注于(yú)《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于(yú)其(qí)停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到(dào)目前(qián)为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了(le)一(yī)则(zé)观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入在这(zhè)则(zé)视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视频报(bào)价在三十几万、定制视频约要(yào)四(sì)十(shí)几万，此前也(yě)合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的(de)自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次出现(xiàn)负(fù)增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂(chuí)直(zhí)或者更(gèng)接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领(lǐng)域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是(shì)一个(gè)很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方找他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路(lù)推断，影视(shì)类解说(shuō)最对口的可(kě)能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节(jié)到现(xiàn)在(zài)影视(shì)项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视类投(tóu)放(fàng)主要是(shì)口(kǒu)碑(bēi)营销，不(bù)能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年(nián)特别(bié)差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负命运多桀和命运多舛的区别怎么读，命运多桀和命运多舛的区别是什么(fù)责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是(shì)缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应。

　　“命运多桀和命运多舛的区别怎么读，命运多桀和命运多舛的区别是什么半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的(de)变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实都集中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接(jiē)不到(dào)广告(gào)可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够(gòu)，如(rú)果回归到(dào)这(zhè)两点，当一个创作者覆(fù)盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本(běn)问题了。她(tā)个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能(néng)和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和(hé)影视类商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言(yán)，剩(shèng)下的(de)两条路能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的(de)差(chà)异是整个内容变(biàn)现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和(hé)效率的追求，建构出新的(de)时间(jiān)观念来形成并定(dìng)义(yì)自己的文(wén)化。这段话投射(shè)到我们当(dāng)代(dài)人的内容(róng)消费(fèi)中便(biàn)是(shì)各种(zhǒng)知识(shí)付费(fèi)类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性的(de)知(zhī)识类(lèi)内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代(dài)表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案(àn)例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试(shì)水(shuǐ)UP主(zhǔ)视(shì)频单期付(fù)费，但截至目前(qián)这一功能却(què)并未(wèi)见到(dào)推广，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径的(de)UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播(bō)放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，自己(jǐ)并不(bù)知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台(tái)也(yě)只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我(wǒ)大(dà)多(duō)数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生(shēng)活基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生活(huó)并没有(yǒu)想象中那么简单，内(nèi)容创业的(de)黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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