最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不(bù)少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还(hái)公(gōng)开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩(jì)压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今(jīn)年(nián)3月财报(bào)电话会(huì)议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了(le)最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹(xiōng)汹的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒(dào)地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画面(miàn)也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著(zhù)名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混(hùn)为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯毕业2年之内都算应届吗，21年毕业生23年算应届吗狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号(hào)称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了(le)，电还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力(lì)来(lái)说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低(dī)调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点都不(bù)低(dī)调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片(piàn)，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员(yuán)发现后(hòu)，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激(jī)励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们(men)更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可(kě)以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成毕业2年之内都算应届吗，21年毕业生23年算应届吗为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的(de)型号、以及过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的(de)不到位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行(xíng)政开(kāi)支却(què)比理想还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易(yì)寒(hán)。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全(quán)年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及(jí)。多位车企高管和创始人(rén)也(yě)都预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中国能够存活的最低(dī)都(dōu)会达(dá)到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥(yáo)不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法(fǎ)保证(zhèng)，自己(jǐ)不会(huì)成为下(xià)一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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