整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回(huí)应停更(gèng)传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环(huán)境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风(fēng)格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量(liàng)超过(guò)百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)回(huí)应传(chuán)闻(wén)并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个(gè)多月没有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激(jī)励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在(zài)这则视(shì)频中。据(jù)花火后台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合(hé)作过手机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号(hào)上(shàng)发布的文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现(xiàn)负增长。当广告主的可(kě)支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和(hé)变革(gé)的(de)要求。因此，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛道。怎敢误佳人的前一句是什么意思，两袖清风怎敢误佳人下一句怎么接无(wú)独有偶(ǒu)，同样(yàng)身(shēn)在(zài)影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是(shì)影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应(yīng)该(gāi)不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量是超过(guò)去(qù)年的(de)。”但(dàn)整(zhěng)体预算(suàn)变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成(chéng)带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年(nián)特别差，今(jīn)年(nián)就想多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么(me)就是再(zài)找点(diǎn)别的经(jīng)营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定(dìng)程度上和(hé)该领域内的(de)品牌(pái)数(shù)量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典型的(de)大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集(jí)中在(zài)头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这就是一个(gè)更(gèng)普适(shì)的(de)赛道。”

　　不(bù)过(guò)也(yě)有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到广告(gào)可(kě)能只是“没(méi)有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不(bù)是根(gēn)本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能(néng)和个(gè)人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难(nán)度在近(jìn)两年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对(duì)于(yú)木鱼水心这样的(de)优质(zhì)内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的(de)追求(qiú)，建构出新的时(shí)间(jiān)观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当代人的内容(róng)消费中便是各种知识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知(zhī)识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主(zhǔ)在YouTube平(píng)台(tái)的生存(cún)状况经常(cháng)被拿来与国(guó)内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了(le)多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收益可(kě)达(dá)到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相(xiāng)比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成(chéng)本(běn)高(gāo)达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体(tǐ)感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生活(huó)基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红(hóng)利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作(zuò)者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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