最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放(fàng)过(guò)这(zhè)波大好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力(lì)，凸(tū)显的(de)是(shì)小鹏(péng)背(bèi)后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还(hái)在(zài)加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在(zài)今年(nián)3月财报(bào)电话会(huì)议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年(nián)达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚面膜对脸真的有用吗，长期敷面膜和不敷面膜的区别来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的(de)得力干(gàn)将，在(zài)业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的(de)救得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路(lù)合并(bìng)成一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却(què)听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真(zhēn)想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地(dì)评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可面膜对脸真的有用吗，长期敷面膜和不敷面膜的区别敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于(yú)还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活(huó)跃(yuè)在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都(dōu)不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多(duō)数(shù)都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封(fēng)面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即(jí)便点进去的内容实(shí)际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的(de)一则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为(wèi)西安(ān)的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和(hé)女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们(men)很多人，老车主面膜对脸真的有用吗，长期敷面膜和不敷面膜的区别的支持(chí)让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温(wēn)情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急(jí)速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能(néng)完成(chéng)年初定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严(yán)峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比(bǐ)理想还(hái)高(gāo)，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了(le)问(wèn)题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付同比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的(de)销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始人也都(dōu)预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在(zài)中(zhōng)国能(néng)够存(cún)活(huó)的最低都会达(dá)到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有新势(shì)力(lì)都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在(zài)价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势力们(men)，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续(xù)掉队(duì)的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌？

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