如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀(shā)出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出(chū)了(le)一(yī)条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公(gōng)司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛(máo)利零售(shòu)产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛(máo)利(lì)率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着(zhe)海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海(hǎi)外(wài)大(dà)牌百吉福(fú)，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的(de)，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁(bì)垒(lěi)。这(zhè)一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品(pǐn)还(hái)不太一样(yàng)，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单(dān)品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。1兆欧等于多少千欧，1兆欧等于多少欧姆单位换算rong>

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之力(lì)，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，1兆欧等于多少千欧，1兆欧等于多少欧姆单位换算妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润(rùn)下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功的(de)打响(xiǎng)了(le)儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？