整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详实(shí)的(de)风格(gé)深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以小时(shí)计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼(yú)水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去(qù)一(yī)年他几乎(hū)放弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列(liè)解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二(èr)十(shí)天的(de)时间里(lǐ)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发了(le)坊间(jiān)关于(yú)其停更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一(yī)整年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确(què)是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不(bù)活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才(cái)是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他上一次(cì)的商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮(yǐn)料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名(míng)广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当广告主的(de)可支配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营(yíng)销面临(lín)突破和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说(shuō)在(zài)商业化(huà)上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透露(lù)很(hěn)久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了(le)。

　　按(àn)照(zhào)一般(bān)思路(lù)推断，影视类解说最对口的(de)可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实(shí)今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体预(yù)算(suàn)变(biàn)少的(de)情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益(yì)，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　非练实不食的练实是什么意思，练实指的是什么“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度(dù)上和该领(lǐng)域(yù)内(n非练实不食的练实是什么意思，练实指的是什么èi)的品牌数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比(bǐ)如(rú)美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优(yōu)质的(de)变现(xiàn)内容(róng)，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目(mù)标受众(zhòng)，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到(dào)这(zhè)两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题了(le)。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的(de)属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样的优质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通(tōng)吗(ma)？

　　答(dá)案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之间的差异是(shì)整个(gè)内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来(lái)形(xíng)成并定(dìng)义(yì)自己的文化(huà)。这段(duàn)话投射到(dào)我(wǒ)们当代人(rén)的内(nèi)容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知(zhī)识付费类(lèi)内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读(dú)书会等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频(pín)单(dān)期付费，但截至(zhì)目(mù)前这一功能却并未见(jiàn)到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变(bià非练实不食的练实是什么意思，练实指的是什么n)现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况(kuàng)经常被拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创造收入(rù)。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直(zhí)播(bō)和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只给出了内容(róng)质(zhì)量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激(jī)励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博(bó)主的(de)生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个(gè)创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去(qù)直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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