如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年(nián)消(xiāo)费领域(yù)杀(shā)出来的(de)一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更(gèng)是暴(bào)跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表(biǎo)示(shì)，主因还是(shì)“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)增速(sù)从一季(jì)度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场(chǎng)平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从其(qí)创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等(děng)渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式(shì)更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角fe2o3是什么化学名称，feo是什么化学名称的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市(shì)场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个(gè)位数(shù)。一个超级(jí)单品(pǐn)，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比例(lì)上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外(wài)界这(zhè)样的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　fe2o3是什么化学名称，feo是什么化学名称　后面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了(le)一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片卡(kǎ)通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言(yán)，再(zài)这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来(lái)看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但(dàn)是(shì)后面的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的(de)位(wèi)置多久(jiǔ)？

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