整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更(gèng)，引发外(wài)界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更(gèng)传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确(què)实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月(yuè)没(méi)广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年(nián)接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来(lái)、内容详实(shí)的风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次(cì)。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更(gèng)新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频(pín)“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时(shí)间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四(sì)个多月没有接到(dào)广告(gào)，B站(zhàn)的创(chuàng)作(zuò)激励(lì)，还(hái)不够付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整(zhěng)年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告(gào)了(le)，那他上(shàng)一(yī)次(cì)的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则(zé)视频中。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视频报(bào)价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作(zuò)过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布(bù)的(de)文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据(jù)报(bào)告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增(zēng)长(zhǎng)，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在商业(yè)化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他(tā)们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放(fàng)主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定(dìn大学所在年级怎么填写才正确，大学所在年级一栏填什么g)不是首(shǒu)选——6位数(shù)的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少(shǎo)UP都(dōu)主动降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻了(le)》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度(dù)高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终(zhōng)资(zī)源其(qí)实都集(jí)中在(zài)头(tóu)部(bù)博(bó)主。而(ér)美(měi)妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更(gèng)普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个(gè)创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能和个(gè)人内(nèi)容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视类内容(róng)本(běn)身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商单性价比问(wèn)题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的(de)优(yōu)质(zhì)内容创作者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识(shí)付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变(biàn)现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级(jí)的(de)学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效(xiào)率的追(zhuī)求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内(nèi)容消费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具属性的(de)知(zhī)识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示(shì)，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能却并未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎(hū)没(méi)有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻(wén)也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提(tí)供了多种变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.大学所在年级怎么填写才正确，大学所在年级一栏填什么84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激励来生(shēng)活基本是(shì)不(bù)可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈(nài)地说(shuō)。

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