如果你家有小朋(péng)友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)更(gèng)是(shì)暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了(le)原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食(shí)品开(kāi)始，她(tā)赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内(nèi)消费(fèi)者中(zhōng)认知依然(rán)严重不(bù)足(zú)，销量(liàng)迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对(duì)外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票(piào)。到目前(qián)为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域(yù)的大(dà)牛(niú)股。正负数加减法则顺口溜有哪些题目，正负数加减法则顺口溜有哪些呢

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一(yī)个新的(de)赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下(正负数加减法则顺口溜有哪些题目，正负数加减法则顺口溜有哪些呢xià)去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇提出(chū)了(le)所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶(nǎi)酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破。后面的(de)所谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投(tóu)入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲(chōng)击(jī)市场(chǎng)。而(ér)众多友商(shāng)又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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