如(rú)果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报(bào)。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第(dì)二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价(jià)是比(bǐ)较(jiào)高(gāo)的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业(yè)也(yě)很难构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创(chuàng)始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　一立方米等于多少立方毫米怎么算，一立方米等于多少立方毫米分米柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇(xiù)成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽(zé)乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分(fēn)众(zhòng)传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽(zé)乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一(yī)个(gè)可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个(gè)位(wèi)数。一(yī)个超级(jí)单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你还有话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部(bù)分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸(mào)有(yǒu)限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě一立方米等于多少立方毫米怎么算，一立方米等于多少立方毫米分米)蓝(lán)多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至(zhì)2021年(nián)的(de)38％，可见公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代(dài)价(jià)就(jiù)是(shì)收入上(shàng)去了(le)，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立(lì)包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的(de)所谓(wèi)第(dì)三条增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可(kě)蓝(lán)多的法(fǎ)人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但还是(shì)第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需(xū)要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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