整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停(tíng)更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布(bù)动态回应停更传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投(tóu)放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该(gāi)如何(hé)，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián女生有感觉了是怎么样的呢)入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内(nèi)容详实(shí)的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去(qù)一(yī)整年他(tā)更新了57支作品，平(píng)均(jūn)下来基本做(zuò)到(dào)周更。但(dàn)考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频(pín)“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提(tí)的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新(xīn)，由此引发了(le)坊间关(guān)于其停(tíng)更的(de)猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回(huí)应(yīng)传(chuán)闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的女生有感觉了是怎么样的呢确(què)是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不(bù)活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没(méi)有接广告了(le)，那(nà)他(tā)上一次的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌(pái)类(lèi)型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出(chū)现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长对营销的(de)转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者(zhě)更(gèng)接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站(zhàn)的数(shù)据(jù)可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商(shāng)业化(huà)上并不是一个很垂直的(de)赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透(tòu)露(lù)很久没(méi)有商(shāng)品方(fāng)找他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视(shì)项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少的(de)情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对片方负担(dān)还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别(bié)差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最(zuì)好的状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队(duì)，要么就(jiù)是再找点别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变(biàn)现前(qián)景一定程度(dù)上和该(gāi)领域(yù)内的品牌(pái)数量和(hé)竞(jìng)争情况(kuàng)有关(guān)，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于(yú)优质的变现内容(róng)，但其(qí)中又有所(suǒ)不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而(ér)美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一(yī)个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多(duō)，赛(sài)道就不是(shì)根本问题了(le)。她个人(rén)推(tuī)测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不(bù)到(dào)商单(dān)可能和(hé)个人内容(róng)规划(huà)有关(guān)，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联(lián)网(wǎng)时代(dài)的内容想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容(róng)本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影(yǐng)视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互(hù)联(lián)网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异(yì)是整(zhěng)个(gè)内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理(lǐ)性和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新的(de)时(shí)间观念(niàn)来形(xíng)成并定义自(zì)己的(de)文化。这段话投射到我们当代(dài)人的内(nèi)容消费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属性的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那(nà)种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平(píng)台的(de)生存状况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播女生有感觉了是怎么样的呢放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自(zì)己并不(bù)知道(dào)B站的(de)具体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内(nèi)容(róng)质量(liàng)、观(guān)看时长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只能靠体感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激(jī)励(lì)来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续(xù)为(wèi)爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说。

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