整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停(tíng)更传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确(què)实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投放(fàng)相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月没广(guǎng)告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平(píng)均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有(yǒu)不少视(shì)频“长度(dù)以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提(tí)的是，过去一(yī)年他(tā)几(jǐ)乎(hū)放弃(qì)了(le)热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以(yǐ)来(lái)，长达(dá)二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于其(qí)停更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的(de)说法，表(biǎo)示(shì)正(zhèng)在(zài)打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透(tòu)露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个(gè)月没有接(jiē)广告(gào)了，那他上一次的商(shāng)单是(shì)什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上(sh三晋大地是什么意思，三晋大地三晋指的是哪儿àng)映(yìng)，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入在(zài)这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三(sān)十(shí)几(jǐ)万(wàn)、定(dìng)制视频(pín)约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量及(jí)影(yǐng)响力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽(qì)车(chē)、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广(guǎng)告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目(mù)很多，数量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要(yào)是口碑营销，不能直接(jiē)转化(huà)成带(dài)货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找点别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己(jǐ)可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定程(chéng)度上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌(pái)数量和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更普适(sh三晋大地是什么意思，三晋大地三晋指的是哪儿ì)的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更(gèng)多还(hái)是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和(hé)个人(rén)内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的(de)内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的(de)内容想要变现主要(yào)有(yǒu)三大路(lù)径(jìng)：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视(shì)类内容(róng)本身行业(yè)的属(shǔ)性和(hé)影视(shì)类商单性(xìng)价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样的(de)优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称(chēng)为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之间的差异是(shì)整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效率的(de)追求，建(jiàn)构出新(xīn)的(de)时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当(dāng)代(dài)人(rén)的(de)内容消费中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付(fù)费变现(xiàn)的成功(gōng)案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截(jié)至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还(hái)能月(yuè)入几(jǐ)十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的(de)具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来(lái)生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内容(róng)创业的黄金(jīn)时代已经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继(jì)续为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 三晋大地是什么意思，三晋大地三晋指的是哪儿