如(rú)果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费(fèi)领域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业三大改造的内容和意义，简述三大改造的内容绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗(cū)略计算(suàn)一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报(bào)。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去(qù)年第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本(běn)杀(shā)入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规(guī)产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严(yán)重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利三大改造的内容和意义，简述三大改造的内容(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个(gè)企业(yè)你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得(dé)难(nán)过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一(yī)季(jì)报(bào)显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻(xún)找第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要(yào)持续不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧(shāo)钱(qián)。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就(jiù)是这样(yàng)，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力(lì)冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还(hái)能守住(zhù)老大的(de)位置(zhì)多久？

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