消费复(fù)苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润(rùn)从(cóng)上年(nián)同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将(jiāng)业(yè)绩下(xià)滑主(zhǔ)要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区(qū)旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗snp眼霜在韩国是什么档次，韩国snp眼霜怎么样兰黛净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元(yuán)；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问(wèn)题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比我们(men)预(yù)期(qī)的更不稳定，其(qí)他(tā)地区(qū)更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们(men)2月份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调(diào)全财年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)净销售(shòu)额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年(nián)触及超(chāo)过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露，基于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快(kuài)速增(zēng)长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十(shí)足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边清理库(kù)存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务(wù)销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个(gè)品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海(hǎi)南(nán)离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导(dǎo)致了(le)在第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品(pǐn)类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式(shì)流(liú)入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直(zhí)播(bō)、离岛免(miǎn)税等(děng)多(duō)方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务(wù)内(nèi)部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)的折(zhé)扣收(shōu)缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也(yě)并非个例(lì)。今年(nián)以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也没有等(děng)到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)内(nèi)部人士对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚(yà)市场(chsnp眼霜在韩国是什么档次，韩国snp眼霜怎么样ǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上(shàng)海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经(jīng)透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多(duō)来源于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销(xiāo)售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成(chéng)了(le)，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星(xīng)投放(fàng)、达(dá)人投放(fàng)，今(jīn)年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在(zài)全(quán)部停(tíng)止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业(yè)内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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