周嘉宁在小说《基本美》中描述(shù)过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来(lái)递去，递到(dào)他(tā)这里，他(tā)没(méi)有抽，又继(jì)续递了(le)下去。远远地有(yǒu)人把(bǎ)成(chéng)箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛(fú)在(zài)运送洪水时的救灾物资。女孩们都很好看，发着(zhe)光，怎么会有那(nà)么多好(hǎo)看(kàn)的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这(zhè)个美好(hǎo)代价是(shì)越来(lái)越大了。

　　五一前，音乐节票价贵(guì)被骂上(shàng)热搜。我也想问(wèn)问：#谁(shuí)来(lái)管(guǎn)管音乐节(jié)刺客(kè)#。据不完全统(tǒng)计，整(zhěng)个五月(yuè)（含“五一(yī)”假期），全(quán)国(guó)的(de)音乐(lè)节(jié)就(jiù)有30多(duō)个(gè)，平均(jūn)单日票价(jià)已经站上550元高(gāo)点，双(shuāng)日票(piào)价最高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也(yě)就一千出头(tóu)……

　　大家一(yī)边是在痛骂音乐节(jié)“恬不(bù)知(zhī)耻”涨(zhǎng)价，一边又(yòu)在各(gè)大平台“加(jiā)价求票”，音乐(lè)节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几年一个很明显(xiǎn)的(de)趋(qū)势是(shì)，音乐(lè)节(jié)门票的(de)价格在不(bù)停(tíng)的上(shàng)涨。以成(chéng)都草莓音乐节为例，有消费者表(biǎo)示，最早的时候草(cǎo)莓音乐节(jié)门票才80元，现(xiàn)在(zài)则要(yào)花费(fèi)四五倍的金额才能买到。

　　疫(yì)情(qíng)是一个(gè)原因。知名乐(lè)评人邓柯在2022年(nián)曾(céng)发博声援，“这(zhè)两年演出行业(yè)比(bǐ)餐饮还惨，让人家提价回(huí)回(huí)血吧(ba)（优先满足购(gòu)买力强的(de)人(rén)群）。实(shí)在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出(chū)多了票(piào)价会回(huí)落的(de)”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要还(hái)是(shì)因为大型音乐节的制作(zuò)成本是越来越高了。北京(jīng)商报记者几年前调(diào)查发现，万(wàn)人以(yǐ)下(xià)的小型音乐节，单日成本(běn)在(zài)200万元(yuán)左右；万人以(yǐ)上的大型音乐节，单(dān)日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞台等在(zài)内的硬性成(chéng)本。随着(zhe)音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的(de)支出还是出在乐(lè)队和(hé)艺人支出。

　　近(jìn)年一(yī)些大热综艺帮助各(gè)路(lù)独立(lì)音乐(lè)人(rén)“明星化”，音乐节演出(chū)的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国(guó)有说(shuō)唱(chàng)》等说唱(chàng)综艺(yì)更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部(bù)艺人演(yǎn)出费普(pǔ)遍已到达80万以(yǐ)上，流量(liàng)大的艺人更是过了百万级(jí)，流量歌(gē)手、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐(lè)队(duì)通过综(zōng)艺走进(jìn)了大众视角，获得了更多(duō)的(de)关注，愿意付费观(guān)看(kàn)他们演出(chū)的(de)观(guān)众也在快速增(zēng)长，音乐节的票价也(yě)随之(zhī)水(shuǐ)涨船(chuán)高。有业(yè)内人士表示，随着国内消费人群(qún)经(jīng)济(jì)水平的提高，不止音(yīn)乐节，文化消费的门槛都在提高。国(guó)外的知名音乐节票(piào)价都(dōu)在数千元(yuán)水平。

　　但出乎(hū)大(dà)多数人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐(lè)节盈(yíng)利却(què)并(bìng)不常见(jiàn)。据(jù)《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中(zhōng)国音乐节(jié)仍然无法(fǎ)盈利。摩(mó)登(dēng)天空创始(shǐ)人沈黎晖也曾在第一(yī)财经采(cǎi)访时透露，“能连续办三年以上(shàng)的音(yīn)乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登(dēng)天空的音乐(lè)节就占(zhàn)了一(yī)半以上。”

　　一(yī)个(gè)特别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音(yīn)乐(lè)节不盈利，但音乐节炒得(dé)火(huǒ)热，入局(jú)者也越来越(yuè)多，有(yǒu)什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节(jié)里的生(shēng)意经

　　其实主要还是音乐节(jié)带(dài)来(lái)的(de)想象力太大了(le)，几(jǐ)万人来到一(yī)个地(dì)方(fāng)，主打(dǎ)“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年(nián)，举办(bàn)第一(yī)届时，科(kē)切(qiè)拉的门(mén)票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年(nián)，449美元只能买一张最(zuì)便(biàn)宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元(yuán)，最高级(jí)别(bié)的(de)VIP门票已经高达(dá)1119美元。当然除了(le)票(piào)价外，参加音乐节的(de)机票、酒店住(zhù)宿、班车、食(shí)物以(yǐ)及饮品(pǐn)等也藏(cáng)着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节(jié)营收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民币(bì)。更夸张(zhāng)的是，这个科切(qiè)拉为期(qī)只有三天。科切拉音乐节(jié)还凭一己之力直(zhí)接拉(lā)动了举办地(dì)的经(jīng)济发展。Indio市在(zài)科切拉(lā)音乐节举办期间(jiān)获得(dé)了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨(jù)大的价值。在国内，音乐节(jié)背后的主办方(fāng)，不单单只是演(yǎn)出(chū)商迷笛、摩登天空这类专业机(jī)构(gòu)，也(yě)有景区、房地产商、企业(yè)乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发(fā)现，现在地方性音乐节越来越多，而各路品牌也开始陆续入局音乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都(dōu)江堰打(dǎ)造了第(dì)一届西部(bù)音乐节，在(zài)“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入(rù)园游客超10万人。活动结束(shù)后，都(dōu)江堰政府(fǔ)算过(guò)一笔经济账，音乐节5天吸引了(le)超过50万(wàn)人，按照人均(jūn)来(lái)计(jì)算，包含所有的吃住行，每(měi)人玩一天平均消费500元，每天10万人消费就(jiù)为当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收入(rù)，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接(jiē)依靠音乐节本身盈利，但通(tōng)过(guò)音乐节拉(lā)动其他相(xiāng)关产(chǎn)业间接实现盈利。据华(huá)西都市(shì)报和(hé)都江堰政(zhèng)府发布的数据显示，当地2016年环比提(tí)升了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵(zūn)义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来(lái)崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤水在(zài)国(guó)庆长假迎来187万(wàn)人次游(yóu)客，同比增长35％。还有最(zuì)近频频出圈引发热议的淄博，除(chú)了烧(shāo)烤(kǎo)，还有音乐(lè)节(jié)。因(yīn)音乐节出圈的(de)小(xiǎo)众(zhòng)城市(shì)比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势(shì)头越来(lái)越猛，品(pǐn)牌方(fāng)对(duì)于演出市场(chǎng)的“野心(xīn)”早(zǎo)已从拉高声量的赞(zàn)助、冠名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到尝试自(zì)主(zhǔ)打(dǎ)造音乐节IP，光是五一(yī)前(qián)后办音乐节的品牌就有(yǒu)元气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在票务平台上，每场音(yīn)乐节都有上(shàng)万人(rén)关注(zhù)。为(wèi)何(hé)？其(qí)最(zuì)根(gēn)本的目(mù)的还是(shì)在于品牌营销，即更进一步(bù)打入年轻消费主(zhǔ)力，扩大消费(fèi)圈层，以此提(tí)高市场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市(shì)场年度报告(gào)》数据，目前演(yǎn)出市场消费主力为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年龄段在购票观众中连续三(sān)年(nián)占比超(chāo)过76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比超(chāo)过66％。简而言之(zhī)，音(yīn)乐节(jié)的主(zhǔ)流受众群体其实和消费品(pǐn)牌们的目标受众高(gāo)度重合(hé)。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅(jǐn)能灵(líng)活定价，还能在线上铺(pù)设自有品(pǐn)类的快闪店、体验店，以(yǐ)及(jí)在(zài)音乐节线上线(xiàn)下最大程度曝光。不(bù)过，在市面上(shàng)现有的品(pǐn)牌音(yīn)乐(lè)节中，食品饮料品牌(pái)的参与度(dù)最高，说到底(dǐ)和(hé)这些品牌自身辐射的大(dà)众(zhòng)人群紧密相关(guān)。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌(pái)进行(xíng)释放和(hé)加持是个巨大(dà)的考验。毕竟(jìng)音乐节没有那么好做，比如隅田川潮(cháo)咖音乐节等均(jūn)因演出阵容过(guò)于偏重流(liú)量(liàng)型音(yīn)乐人(rén)引起了一定争议，而流量艺人居多也(yě)就意味着高票(piào)价(jià)难以回落(luò)。

　　眼(yǎn)见这音乐(lè)节入局者越来越(yuè)多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今(jīn)年(nián)演艺活动复苏(sū)，大众(zhòng)熟(shú)知的音乐节一票难求，但(dàn)有的(de)音乐(lè)节(jié)却扎进(jìn)了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海(hǎi)站先(xiān)后(hòu)发布延期公告(gào)，表示(shì)因“不可抗力”因素影(yǐng)响决(jué)定(dìng)延期(qī)举办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花(huā)音乐(lè)节等数(shù)十个(gè)品牌(pái)接(jiē)连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时候成了卖不动的(de)遮羞布(bù)了(le)？

　　无论音乐节(jié)有多大的想(xiǎng)象空间，赞(zàn)助能拉(lā)多少，又(yòu)能带动(dòng)多少周边产业，所有的前(qián)提都(dōu)基于这个音乐节(jié)对观众有没有(yǒu)吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国(guó)外大型音(yīn)乐节(jié)，财(cái)政的(de)持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞(zàn)助是锦上添花，任何一个音乐节(jié)如果(guǒ)完全依赖于赞助的话，那未来(lái)一(yī)定是不靠谱的。万(wàn)一(yī)这个赞助没到你(nǐ)搞不搞(gǎo)？搞了你就(jiù)赔(péi)钱，明年怎(zěn)么(me)办？关键还是培养观众人群，如果你有一(yī)个拥护你、喜欢你的人群的(de)话，通(tōng)过这(zhè)些人(rén)群对你的支持(chí)，你(nǐ)就可以逐电热毯可以水洗吗，电热毯怎么清洗渐地把音乐节运(yùn)作(zuò)大(dà)。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵容同(tóng)质化严(yán)重(zhòng)、演出水平(píng)参差不(bù)齐(qí)的情况下(xià)，音乐节(jié)票价还在狂飙，卖(mài)不动(dòng)了属实是正常(cháng)现象(xiàng)，淘汰只是(shì)早(zǎo)晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的音乐节，并为(wèi)了庆(qìng)祝30周年(nián)，把票价压到(dào)单日全价199元。

　　音(yīn)乐节电热毯可以水洗吗，电热毯怎么清洗到底能(néng)不能(néng)值回票价甚至物超所值，说到底(dǐ)还是(shì)看(kàn)演(yǎn)出(chū)内容。尽管许(xǔ)多人(rén)在(zài)谈起音(yīn)乐节的时(shí)候，总会对比国外(wài)的音乐节。但事(shì)实上(shàng)，无(wú)论是(shì)演(yǎn)出的主题理念打造还是艺人资源(yuán)，国内都(dōu)要差(chà)上一筹(chóu)。

　　在票(piào)价(jià)上(shàng)，国内的(de)音乐(lè)节已经有(yǒu)足(zú)够的成长(zhǎng)，是时候把(bǎ)更(gèng)多(duō)的(de)气力放在内容和风格的打(dǎ)磨上了(le)。

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