整个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停(tíng)更传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四(sì)个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选(xuǎn)B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实(shí)的风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下(xià)来基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎(hū)放(fàng)弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发(fā)了(le)坊间(jiān)关(guān)于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了(le)“停(tíng)更”的(de)说法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个多月没有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基(jī)本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心(xīn)说(shuō)，他已经四个月(yuè)没有接广告(gào)了(le)，那(nà)他上一次的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植(zhí)入视频报价(jià)在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告(gào)了(le)》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的可支配(pèi)支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很(hěn日语jtest报名入口，日语jtest报名费)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市(shì)场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营销的转化(huà)要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财报日语jtest报名入口，日语jtest报名费信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电(diàn)等(děng)新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说(shuō)在(zài)商业化上并(bìng)不是(shì)一个(gè)很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影视(shì)类解说最对口的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视类投放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要么(me)就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于(yú)优质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典型(xíng)的(de)大博(bó)主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都(dōu)集中在(zài)头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告(gào)，这(zhè)就是(shì)一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能(néng)只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人(rén)士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能力(lì)是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归(guī)到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能(néng)和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代(dài)的内容(róng)想(xiǎng)要(yào)变现主要(yào)有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影(yǐng)视类内容(róng)本身行业的属性(xìng)和(hé)影视类商单性(xìng)价(jià)比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持(chí)生计的难度在(zài)近两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的(de)差(chà)异是整个(gè)内容(róng)变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建构出新(xīn)的时间观(guān)念(niàn)来形成并定义自己的文(wén)化(huà)。这段话投射到(dào)我们当代(dài)人的内容消费中日语jtest报名入口，日语jtest报名费便是各种知识(shí)付(fù)费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的(de)知识(shí)类内容往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例(lì)少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不(bù)是(shì)主要盈利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那(nà)种用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经常(cháng)被拿来(lái)与国(guó)内(nèi)对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了(le)多种(zhǒng)变现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过(guò)发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分(fēn)成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在(zài)直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规(guī)则，大量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也(yě)只给出了内容(róng)质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激(jī)励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博(bó)主的(de)生活并没有想象中那么简单，内容创业的(de)黄金时代已经过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 日语jtest报名入口，日语jtest报名费