最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大(dà)好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了(le)舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月财报(bào)电话会(huì)议(yì)上承(chéng)认：我们(men)业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却(què)创造(zào)了最高的销管费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克(k2004年后勤工程学院有专科吗 后勤工程学院可以当兵吗è)将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布(bù)“事实(shí)求是(shì)，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下(xià)方，小鹏汽(qì)车(chē)还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明(míng)白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的新势力(lì)来说，营(yíng)销是一门(mén)必修(xiū)课，也是(shì)一个(gè)技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来(lái)一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题(tí)因为提(tí)问(wèn)不够(gòu)客(kè)观(guān)，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能(néng)看(kàn)到(dào)不(bù)少(shǎo)回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这(zhè)件事情(qíng)很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主2004年后勤工程学院有专科吗 后勤工程学院可以当兵吗的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却(què)不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的(de)价(jià)格(gé)，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控(kòng)制的不(bù)到(dào)位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始(shǐ)内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公(gōng)关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于(yú)营(yíng)销的高(gāo)手。两(liǎng)位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有了(le)惊(jīng)人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？2004年后勤工程学院有专科吗 后勤工程学院可以当兵吗g>

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全(quán)年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外(wài)提及。多(duō)位车(chē)企高(gāo)管和创始人也都预(yù)测过(guò)未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东(dōng)风汽车(chē)为代(dài)表(biǎo)的油车又将价(jià)格(gé)战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？