消费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润(rùn)从(cóng)上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存的(de)同时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次下(xià)调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生(shēng)新冠疫(yì)情(qíng)时，集(jí)团与零(líng)售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存(cún)，一边(biān)减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从全(quán卫校是什么学校主要干什么，临海卫校是什么学校)球旅(lǚ)游零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年(nián)销售(shòu)额的(de)6％，到(dào)2021财(cái)年该业务(wù)销(xiāo)售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过(guò)集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整卫校是什么学校主要干什么，临海卫校是什么学校个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情期(qī)间(jiān)快(kuài)速发(fā)展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会(huì)上提及(jí)，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外(wài)时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的(de)“地(dì)板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量(liàng)商(shāng)品通(tōng)过保税(shuì)仓(cāng)形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其(qí)他(tā)美妆集团也(yě)没(méi)有等(děng)到中国消费者如预期(qī)那般(bān)回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同(tóng)比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年(nián)以来的市场情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新(xīn)财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的(de)北(běi)亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是(shì)，在(zài)今年(nián)一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝卫校是什么学校主要干什么，临海卫校是什么学校洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去年实(shí)际(jì)达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软(ruǎn)，今(jīn)年以(yǐ)来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下来的(de)差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子(zi)似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划(huà)还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未(wèi)能解决(jué)根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低(dī)线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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