消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真(zhēn)正等来中国(guó)消(xiāo)费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要(yào)归(guī)因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本(běn)季度(dù)全(quán)球旅游零售(shòu)有机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预(yù)期的更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全(quán)财年业绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十(shí)足(zú)，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该(gāi)渠(qú)道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占(zhàn)全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户五线谱中leggiero是什么意思，五线谱里的legato就(jiù)是在中(zhōng)国(guó)旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了(le)在(zài)第三(sān)财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及，过(guò)去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客流在(zài)增(zēng)加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期(qī)。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷(fēn)提(tí)升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也(yě)没(méi)有等到(dào)中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不(bù)及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最(zuì)新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收(shōu)和(hé)净(jìng)利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的订(dìng)单(dān)缩(suō)减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得(dé)关(gu五线谱中leggiero是什么意思，五线谱里的legatoān)注(zhù)的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几(jǐ)个头(tóu)部(bù)品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年(nián)直(zhí)播(bō)美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年(nián)目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目(mù)标倒是(shì)完成了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业(yè)内人(rén)士对当(dāng)下市(shì)场的判断。年初的各公司的(de)涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公(gōng)司(sī)毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下(xià)消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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