整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更(gèng)传言(yán)，他没有停更，但确(què)实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的(de)风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播(bō)放量超过百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的(de)更新频率并不算太(tài)高，过去一(yī)整年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平(píng)均下来基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他(tā)的(de)团队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二(èr)十(shí)天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由(yóu)此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了(le)“停(tíng)更(gèng)”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠(kào)创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一(yī)次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指南(nán)，奔驰(chí)广(guǎng)告(gào)就是植入(rù)在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三(sān)十几万、定制视(shì)频约(yuē)要(yào)四十(shí)几万(wàn)，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不(bù)到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营(yíng)销的转化要(yào)求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近(jìn)消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人(rén)数同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化(huà)上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类(lèi)解说(shuō)最对(duì)口(kǒu)的可能(néng)是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方(fāng)也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视(shì)类投放主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状态(tài)要么就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛(sài)道(dào)的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变(biàn)现内容，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌(pái)集(jí)中度(dù)高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都集中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适(有白头发染什么颜色好，有白头发染什么颜色好看shì)的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到(dào)广告可能只是“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目(mù)标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的内容(róng)想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的(de)属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价(jià)比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生计(jì)的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个(gè)内容变现环境(jìng)的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观(guān)念来形(xíng)成并(bìng)定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投(tóu)射到我们当代(dài)人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是(shì)各种知识(shí)付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识类内容(róng)往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的(de)成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期(qī)付费，但(dàn)截至目前这一功(gōng)能却(què)并未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎(hū)没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内(nèi)容(róng)买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多(duō)种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平(píng)台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告(gào)业务中(zhōng)给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内(nèi)容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过(guò)体感确(què)实(shí)降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来(lái)生(shēng)活基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做(zuò)博主的生活并(bìng)没有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发电，还(hái)是(shì)再寻出路是(shì)摆在每个(gè)创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼水心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)有白头发染什么颜色好，有白头发染什么颜色好看人(rén)员无奈地(dì)说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 有白头发染什么颜色好，有白头发染什么颜色好看