最近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了(le)舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造(zào)了最高的销管费用率，去yue是什么意思网络用语，乐是什么意思网络用语(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽(qì)车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子(zi)不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　yue是什么意思网络用语，乐是什么意思网络用语lt="小鹏侮(wǔ)辱特(tè)斯拉？请来两大营销高手，这波造势还(hái)是翻车了(le)" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195108708.png">

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒(méi)体(tǐ)，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基(jī)本(běn)上(shàng)都(dōu)呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原(yuán)因，大(dà)多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问(wèn)题(tí)：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为(wèi)提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不(bù)久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们(men)很多(duō)人(rén)，老车主的(de)支(zhī)持让他(tā)们(men)更加坚信做这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故(gù)事非常温情(qíng)感(gǎn)人(rén)，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车(chē)的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初定下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了(le)2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本(běn)控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数(shù)据(jù)的对比可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比(bǐ)理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率更(gèng)是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平(píng)均售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原(yuán)吉(jí)利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的(de)确有了惊(jīng)人的(de)变(biàn)化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让(ràng)小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断(duàn)下(xià)滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力(lì)交付(fù)同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测(cè)过(guò)未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达(dá)到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个(gè)高(gāo)潮(cháo)。威(wēi)马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自(zì)己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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