消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时(shí)，渠(qú)道的补货订单也(yě)有所减少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下调全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元(yuán)。但和(hé)年初相比，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去(qù)十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去几年(nián)海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售快速增长，去年(nián)7月在海南(nán)发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零(líng)售商(shāng)均(jūn)对疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占(zhàn)全(quán)年(nián)销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的(de)客户(hù)就是(shì)在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提及，过(guò)去(qù)半(bàn)年里虽(suī)然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是该(gāi)市(shì)场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形(xíng)式(shì)流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新(xīn)财季有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代财经形容今年(nián)以来的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但销售尚大肖指哪几个生肖，大肖指哪几个生肖动物(shàng)未(wèi)复(fù)苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的订单缩(suō大肖指哪几个生肖，大肖指哪几个生肖动物)减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反映(yìng)在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年(nián)依托直播而猛(měng)增(zēng)的(de)线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们(men)品牌去(qù)年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全(quán)年目标比去年实际(jì)达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满减活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确(què)答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对(duì)当下市(shì)场的判断。年(nián)初的(de)各公司的(de)涨价策略显然未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅然(rán)选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择(zé)收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎(hū)无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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