如(rú)果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年(nián)消费(fèi)领域杀(shā)出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬(yìng)是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了(le)原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制(zhì)品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规(guī)产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不(bù)太一样，他们(men)有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋(péng)友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还(hái)是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到(dào)60亿(yì)销售额(é)，成为(wèi)常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安(ān)最终败(bài)给(gěi)了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额(é)，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％奶茶色口红适合什么肤色的人，肉桂奶茶色口红适合什么肤色，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场(chǎng)投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)3奶茶色口红适合什么肤色的人，肉桂奶茶色口红适合什么肤色8％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代(dài)价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友(yǒu)很(hěn)喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部(bù)独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股股东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在(zài)全力冲击(jī)市(shì)场。而众多(duō)友(yǒu)商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住(zhù)老大的(de)位置多(duō)久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 奶茶色口红适合什么肤色的人，肉桂奶茶色口红适合什么肤色