整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在(zài)名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛(sài)道(dào)还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月(yuè)没广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作(zuò)品播(bō)放量(liàng)超过(guò)百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视(shì)频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的(de)时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了(le)坊(fāng)间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还(hái)不够(gòu)付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更(gèng)新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才是(shì)创(chuàng)作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经(jīng)四(sì)个月没有接广(guǎng)告了，那(nà)他上(shàng)一次的商(shāng)单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报(bào)价在(zài)三(sān)十几万(wàn)、定制视频(pín)约(yuē)要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发(fā)布的(de)文(wén)章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行(xíng)合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业(yè)化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影(yǐng)视(shì)区的(de)254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实(shí)今年影视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视(shì)项目很(hěn)多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视(shì)类(lèi)投放主要(yào)是口碑营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货(huò)收(shōu)益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大(dà)的(de)。

　　“我了解(jiě)的(de)不(bù)少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特别差(chà)，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平(píng)台(tái)的缘故(gù)，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集(jí)中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实(shí)都集中在头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他(tā)的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不是根(gēn)本(běn)问(wèn)题了(le)。她个人(rén)推测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不(bù)到商单可(kě)能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代的内(nèi)容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类(lèi)内(nèi)容(róng)本身行业(yè)的属性(xìng)和影视类商单性价(jià)比问题，影视区(qū)尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的(de)优(yōu)质(zhì)内(nèi)容(róng)创作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间(jiān)的差(chà)异是整个内(nèi)容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级正(zhèng)是通过对(duì)理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的时(shí)间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内(nèi)容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花(huā)，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一(yī)功能却并(bìng)未见到(dào)推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来(lái)与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收(shōu)入(rù)达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数(shù)字(zì)与B站的平(píng)台激(jī)励相比(bǐ)天差(chà)地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(q感受到体内那根东西变大很胀，你的东西还留在我体内í)中包括在(zài)直播和(hé)广告业务(wù)中给(gěi)UP主的(de)激励/分成(chéng)达(dá)到(dào)91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的(de)具(jù)体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多(duō)数时(shí)候只(zhǐ)能(néng)靠(kào)体(tǐ)感，不(bù)过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以上的U感受到体内那根东西变大很胀，你的东西还留在我体内P主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在(zài)每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚(zhuàn)钱感受到体内那根东西变大很胀，你的东西还留在我体内，但(dàn)你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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