消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还(hái)没有真正等来(lái)中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道(dào)的(de)补货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四(sì)个(gè)财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比(bǐ)我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不(bù)得不再次下调全(quán)财年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)通过该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对(duì)疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后(hòu)因(yīn)恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商目前仍在为什么不宣传李兰娟了，李兰娟为何销声匿迹一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售(shòu)额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团(tuán)最大的客户就是(shì)在中(zhōng)国(guó)旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在(zài)增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流(liú)入中(zhōng)国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代(dài)财经形容今年(nián)以来的市(shì)场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士(shì)透露，今年一季(jì)度品牌(pái)销售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不(bù)及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度营(yíng)收(shōu)和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)为什么不宣传李兰娟了，李兰娟为何销声匿迹诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部品牌(pái)，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年目标比(bǐ)去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的(de)各(gè)项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推广费、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们(men)线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎(hū)是(shì)从1到0，去(qù)年计划(huà)还做(zuò)了(le)明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了(le)。公司架(jià)构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能(néng)给出(chū)明(míng)确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士(shì)对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各(gè)公(gōng)司(sī)的(de)涨价策略(lüè)显然未(wèi)能解决根(gēn)本(běn)问题，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然选择加(jiā)码供(gōng)应链(liàn)投资(zī)，以(yǐ)缩(suō)短市场(chǎng)反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复苏。

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