整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视(shì)区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新(xīn)频率(lǜ)并不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频(pín)，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时(shí)计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的团队(duì)已(yǐ)是(shì)非常(cháng)勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多(duō)月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不(bù)活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没(méi)有接(jiē)广告了，那他上一次的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入在(zài)这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频(pín)报(bào)价(jià)在三(sān)十(shí)几万、定(dìng)制视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价(jià)格不(bù)算(suàn)贵(guì)。那(nà)么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远领域(yù)的自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告(gào)市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降6.3司马光好学文言文翻译及注释，司马光好学文言文翻译及原文8％，市场规(guī)模近(jìn)七(qī)年首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化(huà)要求进一步(bù)提(tí)升，广告营销面(miàn)临突破和(hé)变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消费需求，吸(xī)引更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化上(shàng)并不(bù)是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目(mù)很多，数量司马光好学文言文翻译及注释，司马光好学文言文翻译及原文是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领域内的(de)品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变(biàn)现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技(jì)属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实都集中在(zài)头(tóu)部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力(lì)是否足(zú)够(gòu)，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到(dào)商单(dān)可能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容想要变(biàn)现主要(yào)有(yǒu)三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视(shì)区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内(nèi)容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互(hù)联(lián)网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这(zhè)二(èr)者之间的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通(tōng)过对理性和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出(chū)新的时(shí)间观念来(lái)形成并定(dìng)义自己的文化(huà)。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性(xìng)的(de)知识类内(nèi)容(róng)往往被视为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道(dào)，除非《反(fǎn)派(pài)影(yǐng)评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费，但截至目(mù)前这一功能却(què)并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十万”的(de)新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了(le)多(duō)种变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平台激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去(qù)年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社(shè)交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观(guān)看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激(jī)励(lì)来生活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活(huó)并(bìng)没有(yǒu)想象中那么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货(huò)能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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