消费(fèi)复苏的强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没(méi)有真(zhēn)正(zhèng)等(děng)来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第(dì)三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库(kù)存(cún)的同时，渠道(dào)的(de)补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本(běn)季度全(quán)球旅游(yóu)零售有机销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑(huá)的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的(de)不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去(qù)耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪(jì)录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。电冰箱嗡嗡响是怎么回事，冰箱噪音大嗡嗡作响怎么解决如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过(guò)该(gāi)渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零(líng)售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)过去(qù)十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢(huī)复(fù)信心十足，采购了大(dà)量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发(fā)等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大的客(kè)户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加，但是该市场(chǎng)的(de)美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国(guó)、日本(běn)免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这电冰箱嗡嗡响是怎么回事，冰箱噪音大嗡嗡作响怎么解决(zhè)从一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并非(fēi)个例。今年以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财(cái)季有机(jī)销售额(é)同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回归(guī)而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的(de)销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际(jì)美(měi)妆品牌内部人(rén)士对(duì)时代财经形容今(jīn)年以来的市(shì)场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复(fù)苏(sū)不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的(de)北亚市场在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预(yù)期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要(yào)反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而(ér)猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国(guó)际美(měi)妆集(jí)团电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活(huó)动时(shí)减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的(de)投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能给出明(míng)确答(dá)案，“静观(guān)其变”成了(le)不少业内人士(shì)对当下市场的判断(duàn)。年(nián)初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然选择(zé)加码供应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域(yù)似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消费的(de)复苏。

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