最近的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布(bù)失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产1ma等于多少a，1ua等于多少a品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父1ma等于多少a，1ua等于多少a，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却(què)听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实(shí)现交付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说(shuō)到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点都不低调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上(shàng)还有一(yī)个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题(tí)因为(wèi)提(tí)问不够(gòu)客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上(shàng)图(tú)中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的(de)内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也(yě)被网友(yǒu)质(zhì)疑(yí)是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一(yī)段话(huà)留在车(chē)里(lǐ)。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　1ma等于多少a，1ua等于多少amg alt="小鹏侮辱(rǔ)特(tè)斯拉？请来两大营(yíng)销高手，这波造势还是翻车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195110861.png">

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他(tā)们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更(gèng)加(jiā)努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的(de)满意(yì)度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在(zài)上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不(bù)断，甚至还(hái)传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位(wèi)。通过相关数(shù)据(jù)的对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的(de)高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度(dù)的(de)成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同(tóng)比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个(gè)月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频(pín)被行业(yè)内外提及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始(shǐ)人(rén)也都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随(suí)着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油车又将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等(děng)新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们(men)，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌(pái)出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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