整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广(guǎng)告投放相关的(de)环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才(cái)能(néng)养(yǎng)活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超(chāo)过百万次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了(le)57支作(zuò)品，平(píng)均下(xià)来基本做(zuò)到(dào)周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年(nián)他几乎放(fàng)弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，四(sì)个多月没(méi)有接(jiē)到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够付(fù)办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨(tǎo)论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入(rù)在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在(zài)三十(shí)几万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放(fàng)人(ré世界上性功能最强的国家是哪个国家n)士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么(me)就接不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据(jù)报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突(tū)破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐(zuǒ)证(zhèng)这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显示：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商(shāng)业(yè)化上并不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久没(méi)有商品方找他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路(lù)推断，影视(shì)类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能(néng)是影视(shì)推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项目很多(duō)，数量是超(chāo)过(guò)去年的(de)。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的(de)情况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能(néng)直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数(shù)的报价(jià)，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了(le)，去年特(tè)别(bié)差(chà)，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别(bié)的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非(fēi)是(shì)平台(tái)的(de)缘故(gù)，“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定(dìng)程度上和该领域内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车(chē)其实(shí)都属于优(yōu)质的(de)变现内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实都集中(zhōng)在(zài)头部博主。而(ér)美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这就是一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能只是(shì)“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还(hái)是看目标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是(shì)根本问题了(le)。她(tā)个人(rén)推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和(hé)个人内容(róng)规划有(yǒu)关(guān)，也(yě)许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类(lèi)内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维(wéi)持(chí)生计的(de)难度在近(jìn)两年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样的(de)优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差(chà)异是整(zhěng)个内(nèi)容(róng)变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通过对(duì)理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射(shè)到我们当(dāng)代人(rén)的内(nèi)容消费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类(lèi)内容往往被视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消(xiāo)费。世界上性功能最强的国家是哪个国家p>

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截(jié)至(zhì)目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被(bèi)拿(ná)来与国内对(duì)比，近(jìn)日(rì)“停更(gèng)近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放(fàng)的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台(tái)激励相比(bǐ)天(tiān)差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时(shí)长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本(běn)是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中那么(me)简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时代(dài)已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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