如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙丙烯是直接用还是沾水用的 丙烯是气体还是液体(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消费领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业(yè)分析(xī)师朱丹蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技(jì)术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出(chū)口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入(rù)乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出(chū)圈丙烯是直接用还是沾水用的 丙烯是气体还是液体”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传(chuán)媒等(děng)渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是(shì)独(dú)自打(dǎ)拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟出(chū)了(le)“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额(é)，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数(shù)。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的(de)价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一(yī)部(bù)分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的(de)净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不(bù)加水的丙烯是直接用还是沾水用的 丙烯是气体还是液体纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克(kè)奇(qí)奶(nǎi)酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人(rén)都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东(dōng)，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要(yào)持续不断(duàn)的投入(rù)。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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