最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画广告(gào)陷入了(le)舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为(wèi)“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司(sī)的产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的(de)新能(néng)源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的(de)“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的(de)友商(shāng)家贫无从致书以观出自哪里，家贫无从致书以观每假借于藏书之家翻译，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新(xīn)势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原(yuán)因，大多(duō)数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客(kè)观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了(le)上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很(hěn)多人，老车(chē)主(zhǔ)的(de)支持(chí)让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人(rén)，但网友却(què)不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚(hòu)望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的(de)销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却(què)比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易(yì)寒担(dān)任(rè家贫无从致书以观出自哪里，家贫无从致书以观每假借于藏书之家翻译n)营(yíng)销副总，负责(zé)市(shì)场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是(shì)善(shàn)于营销(xiāo)的(de)高(gāo)手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的(de)确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付同比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内(nèi)外提及(jí)。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预测(cè)过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年之间(家贫无从致书以观出自哪里，家贫无从致书以观每假借于藏书之家翻译jiān)都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油车又(yòu)将价格(gé)战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自(zì)己不(bù)会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌？

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