整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回应(yīng)停更(gèng)传言(yán)，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还(hái)是与广告投放相关(guān)的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水(shuǐ)心四(sì)个(gè)月没广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投(tóu)稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超过百万次(cì)。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频(pín)率并(bìng)不算太(tài)高，过去一整年(nián)他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做(zuò)到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的(de)团队已是(shì)非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新(xīn)，由此(cǐ)引发了(le)坊(fāng)间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四个多(duō)月(yuè)没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰(yāo)斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个月没有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一(yī)次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　<京j属于北京哪个区的车/p>

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心(xīn)做了一(yī)则(zé)观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入在(zài)这(zhè)则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报(bào)价在三(sān)十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七(qī)年首次(cì)出(chū)现负增长。当广告(gào)主的(de)可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上并不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没(méi)有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解(jiě)说(shuō)最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影(yǐng)视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影视项目(mù)很(hěn)多，数量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大(dà)的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上(shàng)和该领域(yù)内的品牌(pái)数(shù)量(liàng)和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是(shì)一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容(róng)规划(huà)有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的(de)内容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现主要(yào)有三大(dà)路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视(shì)类内容本身行业的(de)属性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二(èr)者之间的(de)差异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念(niàn)来形(xíng)成并定义自己的文化。这(zhè)段话(huà)投(tóu)射到我们当(dāng)代(dài)人的(de)内(nèi)容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付(f京j属于北京哪个区的车ù)费市(shì)场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期(qī)付(fù)费，但截(jié)至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多(duō)种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成(chéng)收益(yì)可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中(zhōng)包括在直播和广告业(yè)务(wù)中给(gěi)UP主的(de)激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增(zēng)长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了(le)内容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激(jī)励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简(jiǎn)单(dān)，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作(zuò)者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说(shuō)。

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